팔기 전에 사게 하라

팔기 전에 사게하라

광고를 제대로 이해하고 그 기본을 배우려면 광고의 개념부터 정확하게 알아야 한다. 광고는 판매 기술이다. 광고의 원칙들은 판매 기술의 원칙이며, 광고의 성공과 실패를 가름하는 요소는 판매 기술의 성공과 실패를 가름하는 요소이기도 하다. 따라서 광고에 관한 모든 질문과 그에 따른 해답은 영업사원의 기준에서 찾아야 한다. 다시 한번 강조하지만, 광고하려는 이유는 판매하기 위해서다. 광고의 수익성은 실제 매출에 따라 평가된다.

 광고는 제품에 좋은 이미지를 남기기 위해서가 아니며, 당신의 이름을 대중에게 알리기 위해서도 아니고, 회사의 영업사원을 지원하기 위해서도 아니다.

 영업사원을 대하듯 광고를 대해야 한다. 자체적으로 가치를 입증하도록 해야 하며, 다른 영업사원들과 실적을 비교하고, 영업비용과 그에 따른 결과를 수치화해야 한다. 변명은 용납되지 않으며, 실력이 뛰어난 영업사원은 절대로 변명하지 않는다. 이 몇 가지만 명심하고 지킨다면 크게 잘못될 일은 없다.

 영업사원과 광고는 정도의 차이일 뿐으로, 광고는 영업사원의 판매 기술을 증폭시킨 것이라 보면 된다. 영업사원이 한 번에 한 명의 소비자를 상대한다면 광고는 수천 명 또는 그 이상을 상대한다. 그만큼 비용 규모도 커서 광고 단어 하나에 큰 비용을 들이기도 한다. 따라서 모든 광고는 슈퍼영업사원이어야 한다.

 영업사원이 실수할 경우 손실은 크지 않지만, 광고에서 실수가 발생하면 그 손실 규모는 수천 배, 아니 그 이상에 이른다. 유능하지 못한 영업사원은 거래의 작은 한 부분에 타격을 주지만, 평범한 광고는 영업 전체에 타격을 줄 수 있다. 그러므로 광고는 좀 더 신중하고 보다 정확해야 한다.

 광고라고 하면 많은 이들이 광고 문구를 떠올린다. 하지만 광고에서 좋은 문구란 영업사원의 언변 그 이상은 아니다. 영업사원이 간결하고, 명확하고, 신빙성 있게 말해야 하는 것처럼 광고도 그래야 한다. 화려한 문구는 오히려 손해다. 개성이 강한 문체도 마찬가지로, 제품에 모여야 할 관심이 문구에 쏠리기 쉽다. 이는 낚싯바늘을 드러내는 것과도 같아 구매를 유도하려는 의도가 분명할수록 소비자는 반감을 일으킬 수 있다.

 소비자를 직접 만나는 영어도 광고와 다르지 않다. 말솜씨가 능한 사람치고 영업을 잘하는 경우는 드물다. 이는 소비자가 자신이 설득당할지 모른다는 두려움을 품으며, 제품 자체의 장점이 아닌 다른 이유로 구매할지 모른다는 경계심을 갖게 할 수 있기 때문이다.

 능숙한 영업사원일수록 말을 잘하는 경우는 극히 드물다. 대부분 평범하고, 진지하며, 고객의 상황을 이해하고, 자기가 판매하는 제품을 잘 아는 사람들이다. 광고 문구도 이와 다르지 않다.

 광고 분야에서 인정받는 이들 중 상당수는 이전에 영업을 거쳤다. 집집이 돌아다니며 방문판매를 한 일도 있다. 이들은 미사여구를 활용할 줄 모르고 웅변술도 뒤떨어지지만, 어떻게 말해야 상대에게 신뢰를 주는지 잘 알고 있다.

 광고에 대한 질문은 셀 수 없이 많지만 이를 아우르는 답은 결코 난해하거나 복잡하지 않다. 가장 유일하고 적절한 해답은 자신에게 물어보는 것이다.

 "영업사원이 판매할 떄 이 광고가 얼마나 도움이 될까?"

 "내가 직접 소비자를 만나 팔 때 이 광고가 도움이 될 수 있을까?"

 이 질문에 제대로 답할 수 있따면 많은 실수를 피할 수 있을 것이다. 하지만 자기 과시나 만족 때문이라면 구매를 끌어낼 확률은 거의 없다고 봐야 한다.

 어떤 이들은 슬로건을 중요하게 여기고, 기발한 아이디어에 열광하는 사람도 있다. 고객을 직접 만나 판매할 때 그것을 사용하겠는가? 그것이 고객의 마음을 움직일 수 있다고 확신하는가? 그렇지 않다면 광고에서도 그런 내용은 싣지 말아야 한다.

 광고를 기획하고 준비할 떄는, 구체적으로 한 명의 소비자를 정해 그가 바로 앞에 있다고 가정하라. 주제, 헤드라인이 그의 주의를 끌 수 있는지 생각하라. 소비자와 직접 만난다면 어떻게 할지 생각하고 그에 따라 광고를 기획하라. 평범한 한 사람으로서, 유능한 영업사원으로서 어떻게 할지 생각한다면 최선의 결과를 얻어낼 수 있다.

 다수의 군중을 떠올리며 광고를 작업하는 것은 초점이 흐려질 수 있어서 바람직하지 않다. 구체적으로 한 사람을 정해야 한다. 남성인지 여성인지, 팔려는 제품을 그가 더 좋아할 사람인지 아닌지 먼저 생각해야 한다. 볼거리를 주려고 애쓰지 마라. 돈을 쓴다는 것은 진지하게 생각해야 할 문제다. 자랑을 듣기 좋아하는 사람은 없으므로 절대로 자랑하거나 과시하지도 말아야 한다. 구매할 마음이 있는 고객을 앞에 둔 유능한 영업사원이 어떻게 할지 생각하고 그대로 광고에 옮기면 된다.

 소비자들의 구매 태도를 파악하기 위해 설문조사를 하기도 한다. 어떤 방법을 동원하더라도 반응을 이끌어내는 법을 배워야 한다. 막연한 기대로 어림짐작하다가는 비싼 대가만 치를 것이다.

 제품을 만든 사람은 생산과 유통 과정을 잘 알고 있을 것이다. 하지만 그의 관심사와 고객의 관심사가 달라, 소비자의 반응을 소홀히 할 우려가 있다.

 광고인은 소비자를 연구하고 소비자에게 집중해야 한다. 소비자의 관점에서 생각하고, 이에 따라 해당 제품을 소비자에게 어떻게 홍보할지 노력해야 한다. 그 밖에 모든 것은 지워야 비로소 성공적인 광고를 만들 수 있다.

 광고가 예상한 결과를 끌어내지 못했다면, 그것은 소비자가 원하지 않는 것을 어떻게든 팔려고 했기 때문이다. 그다음 문제는 적절한 판매 기술의 부족이다.

 기본 콘셉트가 잘못되었음에도 이에 맞춰 광고나 광고 문구가 기획되기도 한다. 판매자 또는 광고주를 만족하게 하려고 만든 광고가 그것으로, 소비자가 무엇을 원하는지 안중에도 없다. 이런 광고는 뛰어난 영업사원을 들이거나 홍보에 많은 돈을 퍼붓더라도 결코 수익을 내지 못한다.