온라인 광고의 시작과 변화

온라인 광고의 시작과 변화

광고는 지금 과학으로 자리매김하고 있습니다. 그것은 확고한 원리에 근거해 만들어지며 합리적이고 정확합니다. 광고하는 내용과 형태에 따른 효과를 분석함으로써 원인과 결과를 명확하게 이해했으며, 반복적으로 경험함으로써 최적의 시행 방식을 입증하고 그것을 법칙으로 채택합니다. 그래서 우리는 어떻게 하는 것이 가장 효과적인지 알고 있으며, 그 기본 법칙에 근거해 작업을 진행합니다.

 이렇게 합리적인 방식으로 효율성을 높여온 덕분에, 한때 도박과도 같았던 광고 사업은 이제 가장 안전한 기업활동 중 하나가 되었습니다. 사실 그만큼 발전 가능성을 가지면서 그 정도로 위험부담이 적은 사업도 없을 것입니다.

 광고가 오늘날처럼 발전을 이룬 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 수많은 대규모 광고가 오랫동안 대형 광고 회사들의 힘으로 만들어졌습니다. 이들은 수백 가지의 광고 캠페인을 진행하면서 수천 가지의 광고 기획과 아이디어를 시험하고 비교했으며, 그 결과를 지켜보고 기록했고, 그 모든 과정을 거치며 배운 지식과 경험을 빠짐없이 축적했습니다.

 대형 광고 회사는 그 분야에 재능이 뛰어난 이들을 고용합니다. 대규모의 광고 업무를 맡기려면 그만한 역량과 경험을 갖춘 사람이어야 합니다. 이런 인재들이 회사에 들어와 협동 작업을 하면서 서로에게서 배우고, 새로운 프로젝트를 익히고 배우면서 고도의 지식과 능력을 갖춘 전문가로 성장합니다.

 여러 사람이 광고계를 오가며, 그들이 이루어 놓은 성과와 아이디어는 조직의 역량으로 쌓이며, 이는 뒤를 잇는 후배들의 길잡이가 됩니다. 그렇게 수십 년이 지나면 광고 회사는 그동안의 경험과 검증된 원칙, 방법이 가득히 쌓인 보물창고가 됩니다.

 대형 광고 회사들은 부서별로 전문가들과 긴밀히 접촉할 기회가 많습니다. 이들의 주된 관심사는 대부분 광고를 주문하는 기업의 기대에 부응하는 것이며, 따라서 수없이 많은 방법과 방침의 결과들에 주의를 기울입니다. 그러는 과정에서 이 회사들은 제품 판매에 관한 모든 지식과 정보가 모이고 교환되는 요충지가 됩니다. 이곳에 축적된 수많은 경험이 제품을 판매하는 과정에서 발생하는 거의 모든 의문점에 정확한 해결안을 제시합니다.

 이런 과정을 오랜 반복하면서 광고와 판매는 과학으로 자리합니다. 모든 과정이 도표화 되고, 여기서 나온 정확한 지식의 나침반이 가장 짧은 시간에, 가장 안전하게, 가장 저렴한 비용으로 목적지에 도달할 수 있는 길을 알려줍니다.

 우리는 그 원칙들을 배우고 반복적으로 테스트함으로써 그 효과를 입증합니다. 이런 과정은 광고물에 표시해서 배포하는 추적 횟수 방식으로 이루어지는데, 주로 쿠폰이 활용됩니다. 하나의 방식을 다른 여러 방식과 앞뒤로 비교하고, 그 결과를 기록합니다. 그렇게 해서 최선의 결과를 가져오는 방법을 찾으면 그 방법을 하나의 원칙으로 채택합니다.

 통신판매 광고는 아주 작은 단위의 금액까지 추적할 수 있습니다. 소비자의 으답 하나를 얻는 데 들어가는 비용과 판매비까지 정확하게 드러나기 때문입니다.

 하나의 광고는 또 다른 광고와, 하나의 광고 방식은 또 다른 광고 방식과 비교됩니다. 여기에는 헤드라인과 설정, 크기, 주제, 이미지까지 모두 비교됩니다. 여기에는 헤드라인과 설정, 크기, 주제, 이미지까지도 모두 비교됩니다. 통신판매 광고에서는 비용을 1퍼센트만 절감해도 큰 차이가 생깁니다. 그러므로 어림짐작으로 일하는 것은 허용되지 않습니다. 무엇이 최선인지 분명히 알아야 하므로 기본 법칙을 가장 먼저 세운 분야는 통신판매 광고였습니다.

 소비자의 반응을 직접 확인할 수 없을 때는 한 지역과 다른 지역을 비교합니다. 지역별로 이미 들어간 판매비를 측정해 다양한 광고 방식의 효율성을 비교해 볼 수 있습니다.

 하지만 가장 일반적인 방법은 역시 쿠폰입니다. 샘플이나 책자, 무료 상품, 그밖에 직접적인 응답을 유도할 수 있는 무엇인가를 제공함으로써 각각의 광고가 촉발하는 반응을 측정가능한 양으로 확인할 수 있습니다.

 물론 그 숫자들이 최종적인 결과는 아닙니다. 쓸모없는 반응만 무수히 가져오는 광고가 있는가 하면, 높은 확률로 가치 있는 반응을 얻어내는 광고가 있기 때문입니다. 따라서 결론을 내릴 때는 항상 소비자 또는 판매당 비용에 기초해야 합니다.

 예전 광고주의 주된 문제점은 기본 원칙이 확립되어 있지 않다는 점입니다. 광고 제작에 참여하는 사람마다 각기 자기 나름의 방식이 있었으며, 이전 사람들이 쌓아 놓은 지식과 발전 과정을 전혀 참고하지 않았습니다. 이는 첨단 기관차를 만들려 하면서 남들이 지금까지 해온 것들을 전혀 살펴보지 않는 것과 같습니다. 이는 정확한 지도도 없이 큰 바다에 나서는 이들과 다르지 않습니다.

 초창기의 광고 분야에서 일하던 사람들은 각자 자기만의 행로를 만들어가야 했습니다. 길잡이 노릇을 해줄 도표나 자료가 없었습니다. 도착 지점을 알리는 불빛도 없었고, 암초가 있는 곳을 알려줄 부표도 없었습니다. 수많은 배가 난파한 기록을 가지고 있지 않아, 수없이 많은 종사자가 같은 바위와 모래톱에서 같은 운명을 맞았습니다.

 그 시절의 광고업은 도박이었으며 가장 무모한 투기였습니다. 각자 자신의 항로가 최선이라고 생각했으며 같은 항로를 두 번 항해하는 경우가 드물었으므로 안정적인 항해를 기대할 수 없었습니다.

 그랬던 광고 환경이 대대적으로 개선되었습니다. 지금 광고에 불확실한 요소가 있다면, 그것은 광고 방식이 아니라 소비자와 제품일 것입니다. 저마다 다른 개성과 선호도, 선입관, 기호 등을 예측하는 것은 어려운 일이기 때문입니다. 어떤 제품이 호응을 얻을지는 아무도 장담할 수 없지만, 그 답을 빨리 찾아내는 방법과 어떻게 하면 가장 효과적으로 판매할 수 있을지는 이미 우리가 잘 알고 있습니다.

 그러므로 사업이 실패하더라고 그 실패가 내 안에까지 이르지 않으며, 손실이 생겨도 그렇게 심각하지 않습니다. 그리고 실패하거나 손실이 생긴 원인은 대부분 광고 때문이 아닙니다.

 이렇게 새로운 환경 속에서 광고산업은 번영해 왔습니다. 광고 물량은 이전과 비교할 수 없을 만큼 많이 늘었으며, 그에 따르는 명성과 신뢰도 역시 높아졌습니다. 위험 요소는 거의 제거되었고, 광고 효과는 더욱 커졌습니다. 도박으로 여겨졌뎐 광고가 과학이 되었으며, 무모한 투기라고 멸시하던 광고가 지금은 가장 안정적인 사업으로 자리 잡았습니다.

 다양한 분야에서 성공한 광고 사례들은 광고의 영역이 얼마나 넓은지 알려줍니다. 그런데도 광고가 절대적으로 필요한 이들조차 광고로 거둔 결실을 우연한 결과로 치부하는 일이 적지 않습니다.

 과거에는 그런 일이 적지 않았지만, 지금은 그렇지 않습니다. 광고를 바라보는 이들의 빛을 비춰주며, 광고로 길을 열려는 이들에게 이전과 다른 시작이 되기를 기대합니다.