판매는 심리다.

판매는 심리다.

 유능한 판매원이 되려면 인간의 심리를 잘 알아야 하며, 더 많이 알수록 좋다. 어떤 자극이 어떤 반응을 끌어내는지 알면 더 나은 결과를 얻을 수 있으며 동시에 실수도 줄일 수 있다.

 인간의 본성은 시간이 흘러도 변하지 않는다. 율리시스카아사르(고대 로마 공화정 말기의 군인이자 정치가) 시대나 지금이나 사람은 크게 달라진 것이 없다. 따라서 심리학의 원칙도 확고부동해, 한 번 배운 것을 번복하거나 의심할 필요가 없다.

 예를 들어보자. 우리는 호기심이 행동을 유발하는 가장 강력한 동기로 배웠으며, 모든 가능한 상황에 그 사실을 적용한다. 퍼프트 휘트와 퍼프트 라이스(퍼프트 휘트와 퍼프트 라이스 모두 시리얼의 일종으로, 말이나 쌀 등의 곡물을 고온 고압에서 부풀린 제품이다.)로 큰 성공을 거둔 것도 호기심 덕분이었다. '본래 크기에서 8배나 커진 알갱이', '총구에서 튀어나온 시리얼', '1억 2500만 번의 수증기 폭발을 거친 옥수수 낱알' 등의 요소가 주목받기 전까지 두 제품은 쓸모없는 실패작이었다.

 값이 싸다고 강조하는 것은 좋은 방법이 아니라는 사실도 밝혀졌다. 미국인들은 윤택하고 풍요로운 삶을 추구해, 할인은 좋아해도 싸구려는 원하지 않는다. 그들은 자신이 최고급 음식을 먹고, 가장 좋은 물건을 소유하고, 값비싼 옷을 입을 만한 수준이라고 믿고 싶어 한다. 그런 그들을 경제적 능력이 안 되는 사람으로 취급하면 반감만 살 수 있다.

 판매 일을 하다 보면 사람들이 가격에 근거해서 제품을 평가한다는 것을 알 수 있다. 하지만 소비자는 전문가가 아니다. 영국 국립미술관의 카탈로그에 구매 가격이 75만 달러로 명시된 그림이 있다. 사람들은 대부분 그 그림을 힐끗 보고 지나간다. 그러다가 한참 후에 카탈로그에서 그림 가격을 보고 나면 다시 돌아와 주의 깊게 살핀다. 어느 백화점에서 부활절을 맞아 천 달러짜리 모자를 광고했더니 매장에 들어설 자리가 없을 정도로 여성 고객이 몰렸다.

 판매는 이런 심리적 요인을 자주 사용한다. 품질이 우수한 유동식을 판매한다고 할 때, 단순히 품질이 좋은 식품이라고 해서는 효과가 없다. 그럴 때는 유동식을 개발하는 데 10만 달러를 들였다는 사실을 부각해야 제품에 대한 인지도가 훨씬 높아진다.

 품질 보증을 내걸고 판매하는 경우도 많지만, 그런 제품이 너무 많아 더는 큰 감동을 주지 못할 정도이다. 그러나 어느 기업은 직접 서명한 품질보증서를 제품과 함께 보내 큰 성공을 거두었다. 제품을 산 고객이 원한다면 언제라도 대리점에서 직접 환불해주겠다고 서면으로 약속한 것이다. 멀리 있는 낯선 회사가 아닌, 이웃에 있는 대리점이 품질을 보증해 주는 이 판매 기법은 소비자들의 마음을 움직였다. 이후 많은 업체가 이를 따라 했으며, 결과는 늘 긍정적이었다.

 "일주일만 사용해보세요. 만약 만족스럽지 않다면 환불해 드립니다."

 이런 광고가 흔해졌을때, 누군가가 돈을 받지 않고 제품을 보내는 방법을 생각해 냈다.

 "일주일 동안 써보시고 마음에 드시면 그때 지불하세요."

 결과를 비교해 보면 후자가 몇 배는 더 효과적이라는 것을 알 수 있다.

 한 저명한 판매인은 그 차이를 이렇게 설명했다.

 "두 사람이 각각 말을 팔려고 내게 거래를 제안했습니다. 둘 다 건강하고 얌전한 말이어서 어린아이도 다룰 수 있다고 했습니다. 한 사람이 이렇게 말했습니다. '이 말을 일주일 동안 타보십시오. 제 말이 사실이 아니라면 돈을 다시 돌려드리겠습니다.' 다른 사람은 이렇게 말했습니다. '이 말을 일주일 동안 타보십시오.' 그리고 이렇게 덧붙였습니다. '돈은 그때 받겠습니다.' 저는 당연히 두 번째 사람의 말을 샀습니다."

 이제는 타자기, 세탁기, 도서를 비롯해 수많은 제품이 이런 방식으로 판매되고 있다. 그렇게 해보면 사람들은 대부분 정직하다는 사실을 알 수 있다. 주간에 잘못되어 제품이 없어지는 경우는 거의 드물었다.

 한 출판사가 기업가를 대상으로 한 도서를 출판했다. 광고를 해도 효과가 좋지 않자 광고 전문가를 찾아가 조언을 구했다. 전문가는 이렇게 말했다.

 "광고는 충분히 인상적이고 내용도 매력적입니다. 여기서 제가 효과가 입증된 한 가지 아이디어를 제안하겠습니다. 이 책을 구입하는 모든 고객에게 책 겉면에 금박으로 이름을 새겨주는 것입니다."

 출판사는 기존 광고를 하나도 바꾸지 않고, 그 제안만 광고에 추가했을 뿐인데 수십만 권이 팔렸다. 인간의 묘한 심리에 근거해, 책에 금박으로 이름을 새겨주는 작은 시도가 책의 가치를 상승시켜 준 것이다.

 기존 고객이나 잠재고객에게 수첩 따위의 작은 사은품을 보내는 경우도 많지만 이 방법은 효과가 미미하다. 그런데 한 회사가 고객의 이름을 새겨 넣은 가죽 표지의 수첩을 사은품으로 주겠다며, 신청서와 질문지를 작성해 보내면 바로 보내주겠다는 편지를 보냈다. 설문지에는 몇 가지 다른 정보를 요청하는 질문도 포함되었다. 설문은 고객이 관심 있는 제품의 종류를 조사하는 내용이었다.

 편지를 받은 거의 모든 사람이 설문에 응했고 정보를 적었다. 사람은 보편적으로 자기만 누리는 무엇인가가 있다고 생각하면, 예를 들어 자기 이름이 적혀 있거나 하면, 아무리 사소한 것이라도 그것을 손에 넣으려고 한다.

 같은 맥락에서 판매 대상이 특정 부류로 제한된 경우 반응이 더 높다는 사실도 밝혀졌다. 참전용사를 위한 특별 판매, 특정 협회의 회원이나 종파, 기업의 경영진을 대상으로 하는 판매가 그렇다. 자신에게 혜택을 받을 자격이 주어졌다고 느꼈을 때, 사람들은 그것을 잃지 않기 위해 훨씬 더 적극적으로 옹호한다.

 한 업체가 유사품 때문에 골머리를 썩이고 있었다. "유사품에 주의하세요", "이 브랜드를 확인하세요"라고 광고했지만 효과가 없었다. 그것은 지극히 이기적인 호소였다. 그래서 판매인은 헤드라인을 바꾸었다.

 "다른 회사의 제품도 사용해 보시고 판단하세요."

 경쟁사의 제품을 추천하면서도 품질 면에서 자사 제품에 자신 있음을 보여주는 전략이었다. 그러자 효과가 나타났다. 소비자들은 타사 제품과 비교를 두려워하지 않는다는 점에서 그 제품이 품질 면에서 월등하리라 생각했다.

 두 업체가 거의 같은 성분으로 만든 식품을 선보였으며, 둘 다 완제품 하나씩 제공하는 이벤트를 벌였다. 한쪽은 제품을 무상으로 공급했으며, 다른 쪽은 쿠폰으로 교환하는 방식이었다.

 무상으로 공급한 쪽은 실패하고, 쿠폰을 사용한 쪽은 좋은 반응을 얻었다. 이 이벤트에 실패한 업체는 15센트짜리 제품을 무료로 제공한 것 때문에 그 기업의 모든 제품마저 가치가 떨어지고 매출이 하락하는 결과를 초래했으며, 그 결과 기존 거래처들마저 잃고 말았다. 무료로 받은 제품을 이후 돈을 주고 사는 것은 내키지 않는 법이다. 자유이용권으로 열차를 이용하던 사람이 요금을 내고 열차에 오를 때 얼마나 언짢을지 생각해 보라.

 쿠폰을 사용한 업체는 고객을 위해 투자를 아끼지 않는다는 긍정적인 평가를 받으며 인지도까지 좋아졌다. 제 돈을 들이면서 광고하는 제품이라면 소비자도 돈을 지불할 가치가 있는 좋은 제품이라는 이미지가 생긴 것이다. 단순히 '무료입니다.'라고 하는 것과 15센트밖에 안 되지만 그것을 투자한 것은 확연한 차이를 낳았다.

 샘플을 주는 것도 마찬가지다. 주부들에게 원하지 않는 제품을 쥐여 주면 그들은 별 관심을 보이지 않는다. 제품의 장점을 살펴볼 마음조차 생기지 않을 것이다. 그러나 광고를 보고 나서 샘플을 받았을 때는 마음가짐이 달라진다. 제품 정보를 보고 관심이 생겼고, 사용하면서 광고에서 언급한 장점을 확인해보려 할 것이다.

 어떤 인상을 심어주는가에 따라 판매 효과에 많은 차이가 생긴다. 똑같은 제품 다섯 개를 늘어놓고 다섯 사람이 각자 하나씩 고르라고 하자. 이때 한 제품이 가진 몇 가지 좋은 점을 언급하면, 모두 그 제품을 고를 것이다.

 정서적인 변화로 몸 상태가 좋아지거나 나빠질 수 있는 것처럼 어떤 인상을 심어주느냐에 따라 특정 브랜드에 우호적인 감정을 가지거나 거부감을 느낄 수 있다. 제품에 따라서는 그것이 승패를 가르는 유일한 전략일 수 있다.

 여성 의류를 할부로 판매하는 두 업체가 있었다. 주 대상은 좋은 옷을 입고 싶지만 경제적으로 어려운 여성들이었다. 한쪽은 그들을 빈곤층으로 취급한 광고를 했고, 다른 쪽은 모성애를 느끼게 하면서도 품위 있고 유능한 여성을 책임자로 앉혀, 그녀의 이미지를 전면에 내세우는 전략을 세웠다. 그녀의 사진을 사용하고, 친구에게 보내는 것과 같은 편지에 그녀의 서명을 담아 대상 계층의 여성들에게 보냈다. 편지는 입고 싶은 옷을 마음껏 입을 수 없을 때 어떤 마음인지 나도 잘 알고 있으며, 우리 회사가 오랫동안 여성에게 좋은 의류를 제공하기 위해 노력해 왔고, 장기 할부 결제를 이용한다면 귀하도 충분히 좋은 옷을 입을 수 있다는 내용이었다.

 어느 쪽이 어떤 결과를 냈는지 굳이 말할 필요는 없을 것이다. 앞서 언급한 업체가 문을 닫기까지는 오랜 시간이 걸리지 않았다.

 판매에 많은 요소가 인간의 심리를 기본으로 하고 있다. 그 연관성을 본능적으로 간파하는 사람도 있지만, 대부분은 경험으로 익히거나 다른 사람의 시행착오를 보면서 배운다. 그리고 성공적인 결과를 가져오는 방식은 잘 기록해 두었다가 기회가 왔을 때 활용한다.

 이것은 매우 중요하다. 같은 제안도 전하는 방식을 달리하면 수익 면에서 몇 배의 차이가 난다. 이처럼 우리는 풍부한 경험을 두루 섭렵하면서, 그 안에서 제일 나은 방법을 찾아야 한다.