구체적으로 판매하기

구체적으로 판매했을 때 효과

 진부하고 평범한 것들은 물에 물 탄 듯 술에 술 탄 듯 우리의 관심 밖으로 빠져나간다. '세계 최고', '시중에서 가장 싼'과 같은 표현은 아무리 외쳐봐야 뻔한 말일뿐으로, 아무런 인상도 남기지 못한다. 이런 식의 과장은 성의 없어 보일뿐만 아니라 허풍스럽고 진실성이 떨어진다는 인상을 주기 때문에 대개 손해만 가져온다. 이런 식으로 판매한다면 소비자들은 그 안에 실린 모든 문구를 믿으려 하지 않는다.

 사람들은 이런 문구를 귀에 익은 시 구절을 알아차리듯 찾아낸다. 다른 브랜드의 제품들과 비교해 별 차이가 없음에도 불구하고, 사람들은 '타의 추종을 불허하는 품질'이라는 말을 사실인 양 내세우는 영업사원에게 굳이 진위를 따지지 않는다. 최선을 다해 제품을 알리려는 과정에서 그 정도의 과장은 있을 수 있다고 생각한다. 이렇다 보니 상투적인 문구로는 신뢰감을 주거나 시선을 끌지 못한다. 하지만 광고에서 해당 제품이 최고라고 강조할 경우, 소비자는 경계심을 갖고 문구 모두를 의심한다.

 이때 그 주장이 구체적이라면 그 말은 사실 아니면 거짓으로 판명 날 수 있다. 그러나 사람들은 업체가 거짓말을 하리라고는 생각하지 않는다. 공신력 이쓴 매체에 거짓을 말하지는 않을 것을 알고 있기 때문이다. 이러한 구체적인 내용의 진실성에 믿음이 커지면서 판매의 신뢰도 또한 높아진다.

 따라서 구체적인 사실을 내세우는 이야기는 일반적으로 받아들일 가능성이 크며, 구체적인 숫자를 의심하고 외면할 사람은 없다. 이처럼 특정 사실을 언급할 때는 그 말의 모든것이 그 무게 그대로 영향력을 발휘한다.

 이것은 지면 광고나 대면판매를 할 때 고려해야 할 매우 종요한 점이다. 구체적이고 특정적인 사실은 그내용에 무게를 실어준다. 텅스텐램프가 탄소램프보다 더 밝다고 큰소리로 말해도 그 말에 의구심을 갖는 사람이 있기 마련이다. 그러나 텅스텐램프가 탄소램프보다 세 배 이상 밝고 수명도 길다고 하면 소비자들은 그 제품이 비교와 실험을 통해 알아낸 사실로 인정한다.

 아무런 설명도 없이 "가격을 낮추었습니다."라고 말하면 듣는 사람은 별 감흥을 느끼지 못하지만, "가격을 25퍼센트 낮추었습니다."라고 하면 그 말에 솔깃해진다.

 저소득층 여성을 대상으로 한 의류 통신판매 업체가 있었다. 그 업체는 수년 동안 '미국 최저가'라는 슬로건을 사용했지만, 어느새 경쟁업체들도 그것을 따라 했다. 그 업체가 '무조건 최저가'를 내세우자 경쟁업체들도 똑같이 광고했다. 얼마 지나지 않아 '최저가 판매'는 모든 판매에 상투적으로 쓰이는 문구가 되었다.

 그 업체는 신뢰할 만한 조언을 받아들여 문구를 다음과 같이 바꾸었다.

 "우리는 단 3퍼센트만의 이윤만 남깁니다."

 이 구체적이고 명확한 문구는 광고를 보는 이들에게 깊은 인상을 심어주었다. 판매량으로 봐도 그 업체가 제시하는 가격은 분명 최저가였다. 더구나 어떤 업체도 3퍼센트 이하의 이윤을 남기면서 영업을 할 수는 없었다. 다음 해 그 업체의 매출은 눈에 띄게 증가했다.

 자동차업계는 이윤을 지나치게 많이 남긴다는 말이 통념으로 통하던 시대가 있었다. 그때 한 자동차업체가 다음과 같은 문구를 내세웠다.

 "저희는 9퍼센트의 이윤만 남깁니다."

 이와 함께 1,500달러짜리 자동차 가격에 숨어 있는 세세한 가격을 공개했다. 하눈에 알아보기 힘든 세부 부품들은 735달러나 되었다. 그 업체는 이 방법으로 큰 성공을 거두었다.

 

 면도크림 광고에 오랫동안 애용되던 단골 문구는 '풍부한 거품', '얼굴에 발랐을 때 마르지 않습니다.'. '거품이 빨리 일어납니다'와 같은 것이었다. 어느 제품이든 이 점만 강조하면 승산이 있었다.

 고객 유치 경쟁이 심한 이분야에 새로운 업체가 등장했다. 그 업체는 "거품이 250배가 일어납니다", "1분이면 수염이 부드러워집니다". "얼굴에 바르고 10분이 지나도 거품이 꺼지지 않습니다", "130가지 제조법을 시험 및 비교 연구해 얻은 결실입니다"등 특정 요소를 강조하는 광고 문구를 내세웠다. 그 업체는 판매가 쉽지 않은 분야에서 이 광고로 짧은 시간에 보기 드문 성공을 거둘 수 있었다.

 면도기 제조업체들은 오랫동안 빨리 면도할 수 있다는 점을 강조해 왔다. 한 업체는 78초면 면도가 끝난다고 했다. 구체적이었으며, 실제로 실험을 거쳐 얻은 결과라는 인상을 주었다. 그러자 판매 실적이 단기간에 치솟았다.

 

 모든 맥주 광고가 '순도가 높다'는 점을 강조하던 때가 있었다. 그러다 보니 맥주 광고는 아무런 감흥도 전해주지 못했다. 큰 글자를 스면 쓸수록 싱거운 인상만 더 강하게 주었다. 이렇게 진부한 문구로 감동을 전하려고 수백만 달러를 허비한 한 맥주 제조사가 판유리로 둘러싸인 ㅂ방에서 여과된 공기로 맥주를 냉각시키는 모습을 실은 새로운 광고를 제작했다. 흰색 나무 펄프로 한 방울씩 맥주를 걸러내는 사진과 함께 맥주병을 네 번이나 기계로 세척한다는 사실과 순수한 물을 얻기 위해 지하 1,200미터까지 파 내려간다는 것도 광고에 담았다. 타의 추종을 불허하는 맥주 맛을 만들어내는 효모를 얻기 위해 1,018번의 실험을 거쳤으며, 그렇게 해서 얻는 효모를 계속 사용하고 있다는 점도 빠뜨리지 않았다.

 그 업체가 공개한 것들은 맥주 제조에 아주 기본적인 공정이었다. 그러나 다른 업체들이 '순수한 맥주'를 외치는 동안 구체적인 공정을 처음으로 대중에게 공개하자, 그 업체는 맥주 광고 역사상 유례가 없는 성공 사례가 되었다.

 

 "전 세계가 사용합니다."라는 문구는 유동적이면서 매우 모호한 표현이다. 한 업체는 이 말을 "52개국 국민이 사용합니다."라고 달리 표현했다. 그러자 많은 회사가 이 표현을 따라 했다.

 광고 문구의 파급효과는 대부분 크게 다르지 않을 것이다. 그러나 구체적인 정보를 제시하면 그 영향력이 몇 배로 증폭되며, 그 차이는 엄청나다. 강조할 만한 특징이라면 가장 감동적인 방법으로 전해야 한다.

 이 모든 효과를 연구해야 한다. 인쇄물을 매체로 하는 영업은 큰 비용이 든다. 사용하는 단어 하나당 10달러가 들어갈 수 있다. 영업사원이 고객 앞에서 하는 말은 그렇지 않겠지만, 어마어마한 비용을 들여 수백만 소비자에게 말하는 것이라면 한마디 한마디에 무게를 두어야 한다.

 일반적인 이야기는 무게감이 없다. 그것은 상대방의 건강이 궁금하지도 않으면서 "안녕하세요?"라고 묻는 것과 같다. 이와 달리 구체적인 주장은 그 가치를 반드시 발휘힌다.