소비자의 의사결정을 유도하는 심리학 기법

과잉 선택권 현상, 너무 많은 옵션이 오히려 판매를 방해하는 이유

상품 옵션이 많을 경우, 소비자는 선택이 어려워집니다. 그 이유는 뇌가 결정을 내리는데 어려움을 느끼기 때문입니다. 이를 과잉 선택권 현상이라고 합니다. 행동 경제학에 따르면 선택할 수 있는 옵션이 너무 많아서 뇌가 결정하기 어려울 때 과잉 선택권 현상이 나타납니다. 많은 옵션 중 뇌는 결정을 내리지 못하고 스트레스를 받게 됩니다. 선택지가 많아질수록 오히려 판단력이 저하되고, 좋은 결정을 내리지 못하는 현상이 발생하게 됩니다.

 

심리학자 배리 슈워츠는 선택지가 많을 경우 쉽게 선택을 내리지 못하는 이유를 3가지로 정리했습니다.

첫째, 선택지가 늘어날수록 선택하지 못한 옵션들이 많아지는데, 이에 대한 기회비용이 큰 손실로 느껴지기 때문입니다.

둘째, 최종적인 선택에 대한 기대감입니다. 기대감이 너무 크게 작용하면 만족하기가 어려워지기 때문입니다.

셋째, 선택하지 못한 옵션에 대한 후회감 입니다. 선택하지 못한 옵션들에 대한 후회가 커지고, 결국 최종적으로 선택한 옵션에 대해 만족감이 줄어듭니다.

 

선택권이 너무 많아 망설여지는 선택과잉에 시대에서 '쉬운 선택'의 전략이 필요합니다.

넷플릭스의 경우 수많은 콘텐츠가 있어 무엇을 봐야할지 뇌가 결정을 내리지 못할 때가 많습니다. 이를 위해서 넷플릭스는 '추천 화제의 작품', '국내 최다 시청 작품', '좋아할 만한 콘텐츠'처럼 추천을 통해, 소비자가 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 도와줍니다. 또한 처음 넷플릭스 구독 결제 시, 다양한 기능(화질, 해상도, 이용 가구수)이 있지만 결제할 때는 단 4가지의 요금제 옵션을 제시합니다. 만약 다양한 요금을 제시했더라면 소비자는 복잡함을 느끼고 뇌는 쉽게 피로해져 선택을 하기가 힘들어질 것입니다.

다이소의 경우에도 많은 상품을 판매하고 있지만 판매가격 만큼은 1천 원대, 2천 원대, 3천 원대, 5천 원대 4가지로 고정하여 판매하고 있습니다. 많은 소비자가 '다이소' 하면 저렴한 가격으로 인식하고 매점에 방문하게 됩니다. 단 4가지 판매 가격으로 인식되기 때문에 소비자는 선택의 저항 없이 쉽게 구매결정을 내릴 수 있습니다.

디폴트 효과(Default Dffect) 활용법

디폴트 효과는 기본값으로 설정된 옵션을 따르는 것을 말합니다. 여기서 디폴트(default)는 기본값, 초기값을 말합니다. 기본값은 소비자가 별다른 고민 없이 선택을 할 수 있기 때문에 온라인 판매에서도 많이 활용되고 있습니다.

인간은 합리화시키는 동물에 가깝습니다. 인간이 뇌를 사용할 경우 많은 에너지가 소비 되기때문에 되도록이면 '편한', '안전한'선택을 통해 결정을 내리려고 합니다. 따라서 인간은 가급적 뇌를 적게 사용하려는 성향이 있습니다.

인간은 특별한 이득이 없는 한 현재 상태나 행동을 유지하려는 경향이 있습니다. 우리말 표현으로 '귀차니즘'이라고 합니다. 귀차니즘이 발생하는 심리적 원인은 인간의 '현상유지편향'때문입니다. 이것을 이용한 마케팅이 '디폴트 옵션', 즉 기본값 효과라고 합니다.

디폴트 옵션은 기업의 마케팅에서 활발하게 활용되고 있습니다. 철도회사의 좌석 예약 앱 서비스에서 사용자가 예약을 할 때 기본값으로 티켓 구매 옵션을 포함시켰습니다. 이로 인해 예약과 함께 티켓 구매가 이뤄지는 비율은 9%에서, 디폴트 설정 후 47%로 증가한 사례가 있습니다.

또한 배달의민족, 쿠팡이츠 등 배달 앱을 통해 주문할 때 일회용 수저 주문에 대해서도 볼 수 있습니다. 2021년 6월부터 일회용 수저 '안받기'를 기본값으로 바꾼 결과, 2020년 6월과 비교해서 일회용 수저를 주문하지 않은 비율이 13~21%에서 62~73%으로 급증했습니다. 이렇게 기본값만 바뀌어도 기대 이상의 효과를 볼 수 있습니다.

 

하지만 좋지 못한 디폴트를 경계해야할 필요성도 있습니다. 구독 기반의 콘텐츠의 경우 한번 구독 결제를 신청하고 나면 시간이 지나도 의사결정을 쉽게 변경하거나 취소하지 않은 소비자들도 많습니다. 귀차니즘을 근거로 한 현상유지편향이 작동하기 때문입니다. 그래서 기업들은 첫 달은 무료 서비스, 또는 높은 할인가를 적용하여 소비자의 구독 신청을 유도합니다.

또한 이동통신사의 약정할인이 있습니다. 이동 통신사들은 소비자가 신규 가입이나 기기 변경을 하려고 할 때 혜택을 제공한다며 의무 약정이나 소비자들에게 불필요한 서비스를 선택하도록 유도합니다. 하지만 이러한 서비스는 소비자가 찾아서 해지하지 않으면 자동으로 유지되고 결제되도록 설계되어 있습니다. 현상유지편향을 악용한 사례로 볼 수 있습니다.

 

이상으로 소비자들의 의사결정을 유도하는 심리학 기법에 대해서 알아보았습니다. 판매 옵션이 너무 많으면 과잉 선택권현상이 나타나서 소비자들을 쉽게 결정을 내리지 못하게 됩니다. 뇌를 사용하기 싫어하는 인간의 본성에 따라 소비자가 선택을 할 때는 간략한 옵션을 제공하는 것이 좋습니다.

또한 디폴트 효과에 대해서도 알아보았습니다. 디폴트란 기본값, 기초값을 의미합니다. 판매를 할때 기본값을 설정해 놓으면 소비자는 많은 생각을 하지 않고 기본으로 설정된 값을 선택하는 경향이 있습니다. 별다른 고민 없이 쉽게 선택할 수 있기 때문에 많은 소비자의 선택을 받아 낼 수 있습니다.