가격 심리학을 활용한 매출 증가 전략

'9,900원'과 '10,000원'의 차이, 끝자리 단수 가격 효과

단수 가격이란 가격의 끝자리가 1,3,7,9와 같은 홀수로 끝나는 숫자를 의미합니다. 가격의 끝자리가 0으로 끝나는 가격인 짝수가격과 대비되는 개념입니다.

소비자들이 단수가격이 할인된 가격이라고 지각하게 되는 것은 의식적인 휴리스틱입니다. '9로 끝나는 가격은 저렴하다', '제품이 할인 중이다.'라는 신호로 작용하게 됩니다. 단수가격의 할인지각이 영향을 받는 것은 정보 처리 능력의 한계 및 귀차니즘의 작용의 결과입니다. 소비자들은 의사결정의 최적화보다는 최소한의 심리적 과정을 통해 좋은 결정을 내리고자 합니다. 다른 한편으로는 비의식적인 과정으로, 소비자가 가격정보를 보았을 때 정보처리 과정에서 가격의 뒷자리 부분을 내림하여 보기 때문에 단수가격이 저렴하게 느껴지기 때문입니다.

소비자들이 9로 끝나는 가격표시 정보를 처리하는 과정에서 발생되는 계층효과는 왼쪽숫자효과 내지는 오른쪽 숫자에 대한 과소평가효과라고 표기합니다. 이러한 배경에는 가격이 만일 10,000원에서 9,900원으로 변동한 가격과 10,100원에서 10,000원의 할인된 두 가격비교에서 첫 번째의 가격할인이 더 크다가 지각한다는 것입니다. 즉 100원이 할인되면서 9라는 숫자에 의해서 한 단위의 가격이 할인됨으로써 왼쪽 숫자까지 작아지는 연계작용이 발생하게 됩니다. 이러한 평가절하 현상은 소비자들이 지각된 가격정보를 처리하는 과정에서 왜곡되어 발생하는 효과라고 할 수 있습니다.

소비자들은 수용한 정보에 대해서 가치 있는 정보에 대해서만 정보를 저장하는 경향이 있습니다. 예를 들어 가격표에서 가장 왼쪽 숫자가 가장 큰 금액 단위를 의미하므로 소비자들에게는 이 숫자만이 큰 의미가 있고 나머지 오른쪽 숫자들에 대해서는 상대적으로 자세한 정보로 처리하지 않습니다. 가격 표시에서 왼쪽 숫자단위의 변동은 한 단위 낮은 오른쪽 숫자의 변화에 의해서 이루어지는데 특히 마지막 1단위가 낮아지면서 9로 바뀌는 경우가 많습니다. 이 경우에 소비자들은 0에서 9로 바뀐 오른쪽 가격 숫자의 지각적 이득을 심적 아날로그 모델을 통해서 확장적으로 인식하여 더 큰 이익으로 간주하게 됩니다. 9로 끝나는 가격표시의 경우, 왼쪽 숫자를 중심으로 정보처리를 하고 나머지의 단위에서는 총체적으로 하나의 자리로 평가하므로 유의하게 가격이 할인되었다고 판단하는 경향이 높습니다.

Schindler와 Kibarian(1993)은 실제 가격을 자극물로 하여 피험자들에게 가격회상실험을 하였으며 이 실험을 통해서 피실험자들이 9로 끝나는 가격에 대해서는 다른 가격으로 끝나는 가격숫자보다 유의하게 평가 절하하여 기억하는 것으로 나타났다.

 

상품의 매력적인 가격은 구매의사결정에 매우 중요한 요소이다. 상품의 가격을 저렴하게 인식시키는 방법으로 대표적인 단수가격전략이 있습니다. 단수가격이란 주변에서 흔히볼 수 있는 가격, 9,900원과 같은 가격 책정의 사례를 말합니다. 객관적으로 상품의 가격을 인하한 것은 아니지만 단수가격제시만으로도 소비자들은 저렴한 제품, 할인된 가격의 느낌을 줄 수 있습니다. 끝자리 9 단위로 맞추는 것이 실제로 해당 단수 가격의 근사 가격에 해당하는 0 단위 가격과 큰 차이를 갖지 않음에도, 이보다 훨씬 저렴한 가격으로 인지하게 됩니다.

가격이 소비자들에게 중요한 영향을 주므로 기업들은 단수 가격의 활용은 더욱 활발해지고 있습니다. 애플의 앱스토어는 판매되는 콘텐츠를 모두 .99달러로 끝나게끔 가격을 책정하고 있습니다. 뿐만 아니라 대형마트, 온라인몰에서 또한 9,900원, 29,900원 등 9 단위 가격 책정으로 판매되는 것을 볼 수 있습니다.

 

9로 끝나는 가격은 가격지각에 유리하지만, 단점도 존재합니다. 그 중의 하나는 소비자들은 9로 끝나는 가격의 제품을 낮은 품질로 인식하여 상품을 덜 매력적으로 인식할 수 있습니다. 비싼 가격의 제품이나, 고급의 상품은 9로 끝나는 가격을 사용할 때 효과가 부정적으로 나타날 수 있습니다.

또 다른 단점으로는 소비자들이 가격을 불공정하게 느끼고 기만적인 가격으로 인식할 수 있습니다. 9로 끝나는 가격은 단지 할인된 가격이 아니라 소비자들에게 할인된 이미지를 전달하기 위한 기만적인 숨은 의도를 가진 것으로 이해할 수 있습니다.

 

이상으로 끝자리 단수 가격의 효과에 대해서 알아보았습니다. 오늘날 제품 판매가격을 보면 끝자리가 9로 끝나는 가격을 많이 볼 수 있습니다. 이 숫자의 숨은 비밀은 인간의 의식적인 휴리스틱이 작용하기 때문입니다. 0과 9사이에는 큰 오차는 없지만 앞자리가 달라지기 때문에 9라는 숫자가 상대적으로 저렴해 보이게 됩니다. 인간은 숫자정보를 처리할 때 앞자리를 먼저 인식하고 그다음, 뒷자리를 인식하는 경향이 있습니다. 이 과정에서 앞자리가 낮은 가격이 더 저렴하다고 인식하고 합리적인 결정을 하지 않고, 최소한의 심리적 과정을 통해 좋은 결정을 내렸다고 합리화합니다.

하지만 이런 가격 책정 방법은 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다. 일부 소비자들은 9로 끝나는 가격을 할인된 가격으로 보지 않고, 소비자를 기만하려는 가격으로 볼 수 있습니다. 특히 고급 이미지의 상품, 비싼 가격의 상품일 경우 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다. 따라서 판매하려는 상품, 서비스의 이미지에 따라서 단수 가격의 효과를 적용하는 것이 좋은 결과를 초래할 것입니다.