[초전설득]진화론적 관점에서 바라보는 설득 전략-1

최고 실정왕의 단순한 연상의 힘

최고 실적왕이 되려고 화재경보기의 기능을 부풀리거나 제품을 설명하는 방식, 말투, 논리 등을 바꾸지 않았다. 사실 그가 제품을 설명하는 방식은 일반적인 틀에거 크게 벗어나지 않았다. 고객을 설득하기 전에 고객의 머릿속에서 자신과 신뢰라는 이미지가 연상되도록 만들었을 뿐이다. 이후에 형성되는 매우 긍정적인 다른 연상 관계들은 '그'와 '그가 전달하는 조언'으로 다시 연결됐다. 스스로를 신뢰라는 개념과 연결시키는 짐의 비정통적인 방법은 오로지 연상 관계를 바탕으로 했다. 그는 고객이 쉽게 문을 열어주는 친구나 가족 흉내를 내는 대신, 그저 고객이 신뢰하는 사람에게 보여주는 특징적인 행동을 자신에게도 보여주도록 유도했을 뿐이었다. 이러한 전략이 내가 파악한, 짐보다 실적이 저조한 동료와 짐의 유일한 차이점이었다는 사실에 주목해야 한다. 바로 이것이 단순한 연상이 가지는 힘이다.

어떤 메세지가 사람들을 설득할 수 있을까?

실제로 연구자들은 어떤 메세지가 사람들이 수긍하고, 따르고, 변화하도록 할 수 있는지를 알아보려고 매우 엄격한 과학적 접근법을 적용 해왔다. 그 결과, 그들은 일종의 유행과 같이 잘 알려진 화려한 방식으로 메시지를 전달하는 것보다 오히려 다소 고리타분한 방식이 설득의 효과가 더 크다는 충격적인 사실을 밝혀냈다. 그 결과 자체가 준 충격 외에도 한 가지 주목할 만한 부분이 있다. 설득 과정은 심리적인 법칙에 의해 좌우되므로 다양한 상황에서 비슷한 절차를 거쳐 비슷한 결과를 얻을 수 있다는 점이다.

예를 들어 새로 출시된 청량음료처럼 익숙하지 않은 것을 구매하도록 설득하려는 경우, 사람들이 그 제품을 사고 싶어 하도록 그 제품에 대한 그들의 믿음이나 태도 혹은 경험을 바꿔야 한다. 이를 위해 해당 음료가 시장에서 가장 빠르게 성장하는 새로운 유형의 음료라는 점을 강조해서 제품에 대한 사람들의 인식을 바꾸거나, 유명 연예인을 광고 모델로 등장시켜 사람들의 태도를 더 긍정적으로 전환할 수 있다. 또는 슈퍼마켓에서 무료 시음회를 개최해 소비자의 경험을 확대하는 것도 한 방법이다. 분명 이러한 전통적 방법들이 어느 정도 효과가 있다는 것이 증명됐다. 하지만 설득에 성공하기 위해서 다른 새로운 대안적 방법이 있다는 것 역시 엄연한 사실이다.

새로운 제품을 판매하기전 참가자에게 '당신은 모험적인 성향인가요?' 물어보았다. 중요한 점은 모든 참가자의 조건이 같았음에도 불구하고 싱글-슈트 질문을 통해 자신의 모험적인 성향으로 유도된 75.6퍼센트의 사람들은 경고를 무시하고 어쩌면 바보 같을 수 있는 선택을 선뜻 감행했다. 언뜻 봐서는 잘 이해되지 않는 행동이다. 하지만 이는 이 책이 주장하는 바를 명확하게 보여주는 근거다.

어떤 결정을 이끄는 요인은 가장 현명한 조언이 아니라 최근에 마음속에 떠오른 것이다. 하지만 왜일까? 바로 유도된 주의의 무자비함 때문이다. 어떤 것에 주의가 쏠리게 되면, 이제 그 주의가 이어지면서 이후의 관련된 사항들에 주목하게 만들 뿐만 아니라 다른 경쟁 정보나 속성들을 억누른다. 그래서 더욱 무서운 것이다.

눈에 띄는 것이 중요하다

카너만은 500단어에 달하는 장문의 에세이를 통해 그가 '초점 착시(또는 초점 효과)'라고 부르는 현상에 대해 설명했다. 하지만 굳이 그 글을 다 들여다보지 않고 에세이 제목만 봐도 그가 하고자 하는 말을 단번에 알 수 있다. "당신이 그것을 생각하고 있는 동안에는 그것 외에 어느 것도 당신이 생각하는 것만큼 삶에서 중요하지 않다."

자신이 내놓은 제안의 가장 매력적인 특징에 사람들이 집중하도록 교묘하게 유도하는 설득가는 성공적인 초전 설득가가 될 수 있다. 즉 초전 설득가는 고객에게 제품의 훌량한 기능을 충분히 선보이기 위해 직접적으로 관심을 끄는 방법뿐만 아니라 고객이 그 기능을 고려하기도 전에 그 기능에 더 큰 중요성을 부여하도록 효과적으로 유도해야 한다. 이후 그 기능이 왜 중요한지를 고객이 다시 생각하게 되면서 초전 설득은 이중으로 효과를 낸다. 유도된 증거의 일면성에 의해 관심이 집중되면서 자신이 주목한 그 기능이 정말로 중요한 ㅅ녹성이며 특히 가치 있는 속성이라고 확신하게 되는 것이다.

한 가지에만 집중시켜 긍정적 평가를 유도하라.

저렴한 방법으로 특정 제품이나 서비스 또는 아이디어에 주의를 집중시킴으로써 문제를 해결할 수 있을까? 주목을 받은 무언가가 실제로도 좋은 것이고, 그래서 고객 평가에서도 높은 점수를 받았다면 가능하다. 여기서 핵심은 예비 고객들이 경쟁사의 비슷한 장점이 아니라 자사의 뛰어난 장점에 집중하도록 하는 것이다. 이렇게 하면 자사의 특징과 장점은 고객의 깐깐한 검증에서 살아 남아 제품의 중요성을 부각하고 고객의 마음속에 확신을 심어줄 수 있다.

이미 일부 데이터는 이를 보여주고 있다. 경쟁업체와 같은 종류의 상품을 출시하고도 사전에 경쟁업체를 배제한 채 자사 상품의 장점에만 초점을 맞추게 하여 자사 브랜드에 대해 두 배의 긍정적인 효과를 보게하는방법이다. 각기 다른 환경(쇼핑몰, 대학, 웹사이트)과 다른 제품(카메라,대형tv,세탁 세제)을 토대로 수집한 자료이지만, 결과가 시사하는 결론은 모두 같다. 바로 여러 비슷한 제품 중에서 특정 회사의 제품만을 언급함으로써 훨씬 더 좋은 반응을 이끌어낼 수 있다는 것이다.

문제 팔기, 두려움 강조

가정용 화재경보기부터 컴퓨터 백업 프로그램, 나아가 데오드란트에 이르기까지 특정 상품의 마케팅 담당자가 우리의 주의를 끌기 위해서 위협적인 정보로 광고를 채운다는 점은 이미 뻔한 이야기다. 그러나 이러한 광고의 효과와 관련된 자료를 살펴보면 광고가 건강에 해로운 생활 습관을 버려야 한다는 메시지를 전달할수록 효과가 뛰어나다. 일반적으로 부드러운 메시지나 좋은 습관의 긍정적인 결과를 강조하는 메시지보다 나쁜 습관과 그로 인한 가장 무시무시한 악영향을 제시하는 광고가 훨씬 더 효과적이다. 또한 두려움을 자극 하는 요소가 더 노골적이고 눈에 잘 들어올수록 그 효과가 뛰어나다. 10여개가 넘는 나라에서 담배 포장지에 무서운 이미지와 경고 문구를 커다랗게 넣었더니 더 많은 비흡여나자가 담배에 대한 저항감을 느끼고, 더 많은 흡연자가 금연하는 이중 효과가 나타났다.

나와 몇몇 연구진은 이와 관련해 고심한 결과, 광고주들이 종종 이러한 복잡한 특징을 무시한 채 결과적으로는 오히려 판매율을 떨어뜨리는 광고 캠페인을 비싸게 만든다는 사실을 발견했다. 연구팀의 일원인 블라드 그리스케비시우스가 이를 진화론적인 관점에서 바라봐야 한다고 주장한 이후에야 우리는 인류가 초기에 위협적인 상황에 직면하면(안전과 수적 우세가 보장되는)집단의 일원이 되고자 하는 욕구와 집단으로부터 고립되는(포식자나 적의 위험에 취약한)상황을 피하려는 욕구를 강하게 느껴왔음을 깨달았다. 하지만 성적인 자극의 경우는 정반대다. 낭만적인 관심을 혼자서 만끽하기 위해 인간은 집단으로부터 어느 정도 떨어지기를 원하니까 말이다.

우리는 이와 같이 상반되는 두 가지 동기, 즉 어울리고 싶은 욕구와 멀어지고 싶은 욕구가 상업광고에서 흔히 볼 수 있는 테마와 완벽하게 겹친다는 점을 발견했다. 한편으로 "뒤처지지 말라."는 메세지로 대세를 따르라고 조언하기도 하고, 떄로는 "소수 중 한 사람이 돼라."는 메시지로 다수로부터 멀어지라고 말하기도 한다. 그렇다면 사람들의 마음을 사로잡기 위해 광고 담당자는 어떤 것을 선택해야 할까? 우리의 분석에 따르면 예컨대 폭력적인 영화나 tv프로그램을 시청하는 도중처럼 청중이 두려움과 관련된 자극에 노출됐을 때는 대세를 따르라는 메시지가 가장 효과적이다. 공포감에 집중한 사람들은 무리 속에 들어가려 하기 떄문이다. 반대로 tv에서 로맨틱한 영화를 보는 시청자에게 다른 사람들을 따라 하라는 광고 메시지를 내보내는 것은 잘못이다. 성적인 자극을 받은 사람은 무리에서 멀리 떨어지고 싶어 하기 때문이다.

자료에서 나타나는 패턴이 다소 복잡해 보이지만, 이 책에서 주장하는 핵심을 토대로 살펴본다면 사실 간단명료하다. 메시지의 설득 효과는 직전에 경험하는 오프너의 종류에 의해 결정되다는 것이다. 이 경우에는 수백 년 동안 사용되어온 성적인 자극과 위협적인 자극이 최종 행동에 영향을 미쳤다. 위협적인 자극 또는 오프너를 활용해 상대방의 마음속에 위험을 경계해야 한다는 인식을 심어주면 안전을 향한 욕구가 높아지므로 대세를 따르라는 메시지를 훨씬 더 효과적으로 전달 할 수 있지만, 그 반면에 차별화를 강조하는 메시지는 외면받는다. 그러나 상대방이 성적으로 호기심을 느끼게 하면 튀고 싶은 욕구가 강해지므로 반대 결과가 나타난다.